Revue du livre 'Grow' de Jim Stengel

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La revue d'un livre qui peut vraiment changer la façon dont vous voyez une marque.

Qu’on se le dise, Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s 50 Greatest Companies*, a complètement bouleversé mon approche commerciale. L’auteur est Jim Stengel, l’ancien directeur du marketing international de la multinationale américaine Procter & Gamble (qui possède entres autres les marques Wella, Pampers, Braun, Ariel, Febreze et Gillette – pour n’en citer que quelques unes). On parle ici donc de l’homme qui a réussi à doubler le nombre de ventes de P&G entre 2001 et 2008, qui supervisait un budget publicitaire de 8 millions de dollars, et qui était responsable de l’organisation de 7 mille personnes approximativement. Bref, une légende, une vraie.

Jim Stengel
En plus, il a vraiment une bonne tête, nan ? (photo via marketersbyadlatina)

Son livre Grow est le produit d'une étude de 50,000 marques sur une période de 10 ans. Dans celui-ci, Stengel réussit à démontrer que les 50 marques les plus performantes du monde utilisent toutes une démarche similaire : elles cultivent le pouvoir d’un idéal. Ces 50 entreprises se sont développées 3 fois plus rapidement que leurs compétiteurs (et un investissement dans l'une de ces marques aurait été 400 fois plus rentable qu'un investissement dans le S&P 500, d'ailleurs).

En examinant ces 50 marques, Stengel arrive à distinguer 5 idéaux apparents qui sont fondamentaux aux valeurs humaines et ont tous pour objectif d’améliorer la vie des gens. C’est la raison d’être d’un business qui recrute, unit et inspire tous ceux qui sont touchés par la marque en question – qu’ils soient employés ou consommateurs.

L'importance du facteur "marque" d'une entreprise ne peut être sous-estimée. En 1980, la quasi-totalité de la capitalisation boursière d'une société S&P 500 consistait d'actifs corporels (trésorerie, bureaux, usines, équipements, stocks, etc.). En 2010, ces mêmes actifs ne représentaient plus que 30 à 40% du marché d'une entreprise. Le reste de sa capitalisation se compose maintenant d'actifs incorporels, et environ la moitié de celle-ci - environ 31% de la capitalisation boursière totale - vient directement de la marque. En jetant un coup d'oeil à la liste des marques les plus profitables en 2016 de Forbes, on peut remarquer que la valeur de la marque Apple, par exemple, est de 66% (ce qui signifie que la marque de l’entreprise vaut plus que tous ses actifs corporels cumulés).

De nos jours, le développement d'une marque et de ce qu'elle représente est donc une activité aussi déterminante que la croissance tangible d'une entreprise.

 Ce qui nous ramène aux idéaux de Stengel, qui aident les marques à se positionner pour pouvoir grandir. Il les classe en 5 catégories :

  1. Susciter la joie (activer des expériences de bonheur, d’émerveillement)
  2. Encourager les connexions (encourager la capacité des gens à se pouvoir se connecter les uns aux autres ainsi qu’au monde)
  3. Inspirer à l’exploration (aider les gens à explorer de nouveaux horizons et de nouvelles expériences)
  4. Eveiller la fierté (offrir aux personnes un pouvoir, une assurance, une sécurité et une vitalité)
  5. Avoir un impact sur la société (avoir une influence sur la communauté en remettant en question le statu quo ou en le redéfinissant)

 

De Lindt à Hermès en passant par Dove et Jack Daniel’s, Stengel illustre l’utilité d’un idéal au cœur d’un business : les idéaux permettent d’engager les consommateurs car ils possèdent une authenticité immuable. En effet, ces 5 valeurs sont impérissables car elles sont basées sur les comportements humains les plus basiques du monde. Que l’on soit en 1957 ou en 2091, les gens avaient et auront toujours envie d’être heureux, connectés, informés, fiers ou aidés. En intégrant un idéal dans son business model et en organisant sa marque autour, une compagnie peut ainsi être certaine de créer une structure durable ; elle ne repose pas sur un produit éphémère, elle est fondée sur un objectif humanitaire.

Les idéaux aident également les compagnies à rester concentrées sur leur mission. Discovery Channel, dont la raison d'être est de 'satisfaire la curiosité' de ses spectateurs (et donc d'inspirer à l'exploration), a su dire non à des investissements au bon moment, car les projets n'étaient pas pertinents ou ne correspondaient pas à leur idéal. Ce dernier leur a donné une vraie direction stratégique sur le long terme.

Les idéaux permettent également aux entreprises d'innover. En ayant un idéal clair et défini, une marque peut trouver de nouvelles manière de créer de la valeur ajoutée pour ses clients. Prenez Always, dont la raison d'être est d'aider les femmes avec leur féminité. Lors d'une étude il y a quelques années, l'entreprise a découvert que beaucoup de jeunes femmes du tiers monde ne disposaient pas d'un accès facile aux produits menstruels et n'allaient donc pas en cours pour cette raison (ce qui réduisait en conséquence le nombre d'entres elles à poursuivre des études supérieures) ; cette découverte a inspiré la marque a investir dans un grand nombre de projets éducatifs afin de pouvoir continuer à avoir un impact sur la société, en s'exprimant dans des espaces qui pourraient paraître inattendus.

Cependant, avoir une raison d'être ne suffit pas. L'analyse de Stengel affirme que les plus grands leaders :

 

En conclusion : avoir un bénéfice produit, c’est bien – avoir un bénéfice humain, c’est mieux

L’ouvrage de Stengel est disponible en anglais sur Amazon.

 

NDLR ma traduction pas très glamour du titre :

*Croissance : la manière dont les idéaux font avancer le développement et les bénéfices des 50 meilleures compagnies du monde

C'est dans la boîte !

Oups, il y a eu un problème ...

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